很多人都覺(jué)得眼鏡店利潤(rùn)高，但是又有很多眼鏡店老板說(shuō)眼鏡店生意難做，這中間到底存在著怎樣的蹊蹺，我想大家一定很想知道這其中的奧妙，眼鏡利潤(rùn)高這在大部分人看來(lái)這是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)了，事實(shí)真的如此嗎？真的就像坊間流言那樣，一個(gè)月賣(mài)個(gè)幾幅眼鏡就能維持眼鏡店運(yùn)營(yíng)，一天一副就能賺的盆滿缽滿嗎？眼鏡店利潤(rùn)究竟怎樣，下面我們就來(lái)客觀的分析一下。
我國(guó)目前的近視患者人數(shù)差不多6億，幾乎占到了中國(guó)總?cè)丝诘?/span>50%。
而根據(jù)2018年教育部基礎(chǔ)教育質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心發(fā)布了《中國(guó)義務(wù)教育質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)青少年近視率已經(jīng)高居世界第一，其中四年級(jí)、八年級(jí)學(xué)生視力不良檢出率分別為36.5%、65.3%，初高中生和大學(xué)生的近視率均已超過(guò)70%。而美國(guó)青少年的近視率約為25%，澳大利亞僅為1.3%，德國(guó)的近視率也一直控制在15%以下。
所以，配眼鏡和絕大部分人群都有關(guān)系。
稍微好一點(diǎn)的眼鏡，價(jià)格都近千甚至幾千元的。網(wǎng)上經(jīng)?？吹较嚓P(guān)的爆料，說(shuō)是即便千元的眼鏡，成本最多也就100元，而且大多數(shù)的鏡框成本也就10元左右，所以大多數(shù)人認(rèn)為眼鏡店真的是太暴利了。有句話是這么評(píng)價(jià)眼鏡店的“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”。然而真的是這樣的嗎？今天的這篇文章就是對(duì)眼鏡行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析。
01、博士眼鏡的價(jià)值分析
1. 眼鏡賣(mài)的貴嗎？——太貴了，鏡片的加價(jià)率為8-10倍
據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，低折射率的國(guó)產(chǎn)鏡片的出廠價(jià)一般不會(huì)超過(guò)50元/片，非國(guó)際品牌、非特殊材質(zhì)的鏡架出廠價(jià)格一般也不會(huì)超過(guò)100元/副。這個(gè)數(shù)據(jù)是否屬實(shí)？我們查閱了A股上市的唯一一家連鎖眼鏡店博士眼鏡（代碼：300622）的招股說(shuō)明書(shū)，數(shù)據(jù)如下：
圖：博士眼鏡 · 成本分析
上表的數(shù)據(jù)顯示：鏡片的采購(gòu)成本約為30元/片，而鏡架的采購(gòu)成本約為90元/副，也就是說(shuō)每副眼鏡的平均采購(gòu)成為約為150元/副。鏡片的加價(jià)倍數(shù)約為10倍，毛利率高達(dá)90%（和茅臺(tái)一個(gè)水平了）；鏡架的加價(jià)倍數(shù)約為6倍，毛利率也有80%多。
博士眼鏡2018年擁有377家連鎖門(mén)店，在行業(yè)內(nèi)規(guī)模排在前三位，而上游的供應(yīng)商比較分散，博士眼鏡對(duì)上游的博弈能力較強(qiáng)，且博士眼鏡的部分鏡片及鏡架是OEM貼牌生產(chǎn)，所以博士眼鏡的采購(gòu)成本低于行業(yè)平均水平。不過(guò)，即便行業(yè)內(nèi)其他眼鏡店的采購(gòu)成本比這個(gè)貴，但相對(duì)于這么高的加價(jià)率而言，毛利率依舊極高。
所以，眼鏡價(jià)格賣(mài)的確實(shí)貴。
2. 眼鏡店暴利嗎？——不到10%的凈利潤(rùn)率，沒(méi)想象的那么賺錢(qián)
平均采購(gòu)成本只有150元/副，而售價(jià)卻一般都在1000元左右。這么大價(jià)差的情況下，眼鏡店是不是暴利？
我們還是來(lái)看看博士眼鏡最近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：
以2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例：2018年全年凈利潤(rùn)為5880萬(wàn)，凈利潤(rùn)率為10.39%。5880萬(wàn)的凈利潤(rùn)中還包括了713萬(wàn)元的政府補(bǔ)助、722萬(wàn)元的理財(cái)收益（上市募集來(lái)的資金用來(lái)理財(cái)獲得的收益），這兩塊收益扣除所得稅之后合計(jì)貢獻(xiàn)了1100萬(wàn)元的利潤(rùn)。因此扣非后的凈利潤(rùn)左右4800萬(wàn)，凈利潤(rùn)率只有8.55%。
博士眼鏡已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)了，而經(jīng)營(yíng)的凈利潤(rùn)率不到10%，凈利潤(rùn)的絕對(duì)額也才不到6000萬(wàn)元，這絕對(duì)算不上暴利。
3. 是什么原因造成這種結(jié)果呢？——房租和人工費(fèi)用太高而人流量又太少
中間環(huán)節(jié)太多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要拿走一部分利潤(rùn)嗎？這不是核心原因。
對(duì)那些單體店而言，可能供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)會(huì)多些；而這些大客戶，直接從廠家采購(gòu)或者最多經(jīng)手一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，因此采購(gòu)成本不是影響利潤(rùn)的核心因素。況且我們已經(jīng)從上面的報(bào)表中數(shù)據(jù)看到，博士眼鏡整體的毛利率高達(dá)75%，所以不是采購(gòu)環(huán)節(jié)影響了利潤(rùn)。
核心的原因是銷(xiāo)售費(fèi)用太大，尤其是人員費(fèi)用及房租費(fèi)用，具體明細(xì)如下表所示：
整個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用占了營(yíng)業(yè)收入的50%，而人員工資、房租這兩項(xiàng)費(fèi)用占據(jù)了銷(xiāo)售費(fèi)用的90%。
除了這兩項(xiàng)費(fèi)用之外，還有裝修攤銷(xiāo)費(fèi)。按照5年攤銷(xiāo)以及2018年新開(kāi)了66家門(mén)店計(jì)算，每個(gè)新開(kāi)門(mén)店的平均投入約為90萬(wàn)，也還算正常。
公司也沒(méi)進(jìn)行傳播宣傳，甚至還從2017年的448萬(wàn)元的廣告費(fèi)縮減到了2018年的285萬(wàn)元。
有沒(méi)有可能性壓縮人工和房租呢？難度很大。所有的連鎖業(yè)態(tài)都會(huì)面臨人工及房租的上漲，這就像“一堵倒向你的墻”，無(wú)力回天。當(dāng)然了，有人會(huì)說(shuō)可以通過(guò)提高標(biāo)準(zhǔn)化的程度降低單個(gè)店面的員工數(shù)量或者使用兼職，但這些費(fèi)用的降低都是有天花板的，而且絕大部分公司沒(méi)有這么強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。
既然費(fèi)用的絕對(duì)值降低不了，那只能降低費(fèi)用的比率了；而降低費(fèi)用的比率只有一個(gè)方向，那就是提高營(yíng)業(yè)收入。
4. 單店的營(yíng)業(yè)收入有多大？——平均每個(gè)店每天只能賣(mài)出3副眼鏡，員工的效率是很低的
我們先看看博士的2018年的單店?duì)I收數(shù)據(jù)：
從上面的數(shù)據(jù)可以看到，密集開(kāi)店的華南區(qū)域品牌影響較大因此單店的產(chǎn)出較高，日均收入能有4655元，如果按照1000元/單來(lái)計(jì)算，平均每天也就賣(mài)4副眼鏡而已；而表現(xiàn)較差的東北及西南，平均每天也就銷(xiāo)售2.5單。
另外，根據(jù)博士眼鏡2018年的財(cái)務(wù)提供的數(shù)據(jù)：2018年鏡片的銷(xiāo)售量是833173片，鏡架的銷(xiāo)售量為370877副。從這兩個(gè)維度可以計(jì)算出：平均每家店每天銷(xiāo)售3副眼鏡。
偌大一個(gè)實(shí)體門(mén)店，每個(gè)店面平均有4個(gè)人（按照377家門(mén)店和1443人的銷(xiāo)售人員計(jì)算得出），每天只銷(xiāo)售3副眼鏡，按照每銷(xiāo)售1副眼鏡需要40-60分鐘計(jì)算，另外再加上銷(xiāo)售太陽(yáng)鏡、眼藥水等服務(wù)所需要的時(shí)間，還是可以推算出門(mén)店的員工每天有相當(dāng)部分的時(shí)間是空閑的，效率很低。
這能怪員工不努力嗎？不能，門(mén)店招不來(lái)客戶與底層員工的關(guān)系不大。
門(mén)店不能引流，這不僅僅是博士眼鏡最大的困境，也是整個(gè)實(shí)體眼鏡店最大的困境。其核心原因是品牌沒(méi)有差異化，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者而言都是一樣的，消費(fèi)者選擇進(jìn)哪家眼鏡店都是隨機(jī)的。因此，在有限的人流量的情況下，為了消化高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，只能被迫提高客單價(jià)，被迫賣(mài)高價(jià)。
因此，如果博士眼鏡不能解決客流量的問(wèn)題，那就只能按照上面的邏輯惡性循環(huán)下去；而客流量的提升是個(gè)系統(tǒng)工程，即需要能力也需要時(shí)間，以此分析博士眼鏡有無(wú)價(jià)值就能清晰的判斷了。
02、連鎖眼鏡店的核心：客流量決定成敗
下圖是利潤(rùn)表等式，用來(lái)分析客流量對(duì)于連鎖眼鏡店的重要性。
收入可以拆分為很多種組合，將其拆分為“客單價(jià)*客流量”最為合適。下面我們進(jìn)來(lái)詳細(xì)分析這個(gè)等式中的幾個(gè)關(guān)鍵因素。
1. 客單價(jià)
客單價(jià)是由產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)決定的，但客單價(jià)和客流量是互為因果關(guān)系?？土髁吭酱螅瑧{借高頻流轉(zhuǎn)，就可以定低價(jià)，比如優(yōu)衣庫(kù)；如果客流量很少，為消化高的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，只能被迫高價(jià)，這樣就惡性循環(huán)了。
2. 客流量：包括線下的客流量+線上的客流量
① 影響客流量最核心的因素就是“品牌”，品牌能夠引流、品牌能夠開(kāi)創(chuàng)客戶。這是什么意思？比如星巴克咖啡，哪怕是開(kāi)的較差的位置，也能吸引顧客前去消費(fèi)，但是換成其他不知名的咖啡店就沒(méi)這個(gè)效果了。因此，要想提升客流量的核心是要在“品牌差異化定位”下功夫。
② 線下的客流量：除品牌影響力之外，主要由開(kāi)店的位置影響。路過(guò)你店面的人流量越多，你才有機(jī)會(huì)截留更多的客戶；如果路過(guò)你店面的人流量本身就不大，你即便全部截留下來(lái)人流量也沒(méi)多少。
所以，首先要回答配眼鏡的目標(biāo)客戶都在哪里？只有洞悉了這個(gè)問(wèn)題，才能分析出適合開(kāi)眼鏡店的業(yè)態(tài)。
③ 線上的人流量：這點(diǎn)容易被很多實(shí)體店忽視。在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，再加上成本一直上漲，如果不能很好的引入線上的流量，那必然競(jìng)爭(zhēng)力要削弱很多。而對(duì)于有些連鎖業(yè)態(tài)，沒(méi)有線上的流量，那就是致命的傷害。
3. 產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化及定價(jià)
眼鏡這種特殊的產(chǎn)品屬性意味著標(biāo)準(zhǔn)化程度很低。因?yàn)槊總€(gè)人兩只眼睛的近視度數(shù)、閃光度數(shù)、瞳距大小、功能等多種因素排列可以高達(dá)1萬(wàn)多種組合需求，門(mén)店無(wú)法判斷下一個(gè)進(jìn)店的客戶需要怎樣的產(chǎn)品，因此無(wú)法進(jìn)行有效備庫(kù)存，銷(xiāo)售效率也很低。
雖然快時(shí)尚眼鏡店都推出了眼鏡套餐，但解決的也只是一部分的大眾需求，稍微有些特殊需求的鏡片還會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題。
但由于眼鏡已經(jīng)形成了較高的市場(chǎng)定價(jià)，客單價(jià)較高，所以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低不是整個(gè)商業(yè)模型的核心要素。
03、互聯(lián)網(wǎng)眼鏡價(jià)值幾何？
目前市面上的眼鏡業(yè)態(tài)主要分為三種：
第一種為“傳統(tǒng)的眼鏡店”，無(wú)論如寶島、博士等傳統(tǒng)連鎖店還是夫妻老婆的單體店本質(zhì)上都是一樣的；
第二種為快時(shí)尚眼鏡店，如JINS、LOHO等；
第三種為“互聯(lián)網(wǎng)眼鏡”，如馬夫、伊視可、小米等。
圖：眼鏡業(yè)態(tài)對(duì)比
1. 大部分快時(shí)尚眼鏡店：商業(yè)模式?jīng)]有本質(zhì)變化，價(jià)值不大
快時(shí)尚眼鏡的模式對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡而言有所創(chuàng)新，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三方面：
① 開(kāi)店的位置：從傳統(tǒng)的街鋪、商超店搬到了購(gòu)物中心里。購(gòu)物中心里的流量整體上比街邊店要大，不過(guò)近些年來(lái)一二線城市中大量的購(gòu)物中心相繼開(kāi)張，也稀釋了人流量，而且購(gòu)物中心之間也同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，購(gòu)物中心相對(duì)于街邊店而言，確實(shí)會(huì)增加流量，但房租也會(huì)上漲，這兩者之間對(duì)沖了。
況且大部分購(gòu)物中心里面都有好幾家快時(shí)尚眼鏡店，相互之間也搶奪人流量。因此，開(kāi)店位置的創(chuàng)新沒(méi)有帶來(lái)本質(zhì)的提升。
② 線上流量的獲?。嚎鞎r(shí)尚眼鏡店相對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡店更能注重線上流量的獲取，但也沒(méi)看到哪家快時(shí)尚店在線上獲取流量的方式上有重大突破。
③ 產(chǎn)品的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格相對(duì)透明：這方面快時(shí)尚眼鏡店做的有本質(zhì)的提升，通過(guò)套餐將價(jià)格透明化，減少了溝通成本。但產(chǎn)品環(huán)節(jié)不是整個(gè)商業(yè)模式的核心點(diǎn)。
整體分析下來(lái)，大部分快時(shí)尚眼鏡的模式對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡而言，只是略有創(chuàng)新，但沒(méi)有商業(yè)模式上本質(zhì)的提升，因此價(jià)值并不是特別大。
但JINS與木九十這兩個(gè)快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式是有根本性的革新，我們認(rèn)為是有價(jià)值的。
2. 有價(jià)值的快時(shí)尚眼鏡：JINS、木九十
① JINS
JINS是源自日本的快時(shí)尚品牌，在鏡片多樣性及標(biāo)準(zhǔn)化之間尋找到了較好的平衡點(diǎn)，利用產(chǎn)品套餐組合即解決的服務(wù)的效率，也解決了價(jià)格不透明的問(wèn)題，降低了單幅鏡片的價(jià)格，提高了消費(fèi)的頻次。同時(shí)，利用品質(zhì)及客戶的口碑效應(yīng)的正向循壞建立了品牌影響力，能有效的為線下的門(mén)店引流。
更為重要的是JINS對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行大幅創(chuàng)新改造，可以理解為眼鏡行業(yè)的“優(yōu)衣庫(kù)”。也是因?yàn)楹蠖说墓?yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新改造，才能支撐前端的這些市場(chǎng)表現(xiàn)。
因此，JINS是非常有價(jià)值的，值得國(guó)內(nèi)的鏡片同行仔細(xì)研究。
② 木九十
木九十并不是定位于解決近視配鏡問(wèn)題（門(mén)店只有很小的一臺(tái)視光設(shè)備），而是如它官網(wǎng)所張貼的品牌使命“賦予眼鏡新主張，用佩戴彰顯自我”，更通俗點(diǎn)理解就是“以做中國(guó)最好的潮流眼鏡品牌為宗旨，將眼鏡與時(shí)尚完美結(jié)合?！?
木九十是另辟蹊徑，定位于眼鏡行業(yè)的時(shí)尚飾品。這種差異化的定位是有價(jià)值的，因此被眼鏡巨頭依視路收購(gòu)是有道理的。
3. 互聯(lián)網(wǎng)眼鏡
全民創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的年代，一批又一批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)謀求著用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去顛覆所有的傳統(tǒng)行業(yè)，確實(shí)有些行業(yè)取得了令人矚目的成就，“互聯(lián)網(wǎng)眼鏡”也曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)起云涌，但實(shí)際情況如何呢？
我們選取了最具有代表性的“馬夫”、“伊視可”和“小米”作為互聯(lián)網(wǎng)鏡片的代表來(lái)分析其商業(yè)模式是否有競(jìng)爭(zhēng)力。
① 馬夫：號(hào)稱這個(gè)行業(yè)最大的顛覆者，從線上獲取流量后，用線下“上門(mén)配鏡”去滿足，由業(yè)務(wù)員手持“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的智能驗(yàn)光儀”和“眼鏡樣品箱”去上門(mén)服務(wù)。大家可以想象這是怎樣的服務(wù)場(chǎng)景？
馬夫是這樣介紹的手持驗(yàn)光儀的：“該儀器基于Hartmann-Shack波前傳感器原理檢測(cè)眼睛的屈光度進(jìn)行視力檢測(cè)，主要用于人眼屈光度的初步測(cè)定和篩查，具有客觀、準(zhǔn)確、快速、自動(dòng)、無(wú)損傷性等優(yōu)點(diǎn)。
使用手持驗(yàn)光儀能夠進(jìn)行快速準(zhǔn)確的屈光度監(jiān)測(cè)，突破性技術(shù)MOPTIM的應(yīng)用確保了檢查的速度和準(zhǔn)確度，可實(shí)現(xiàn)5秒鐘雙眼自動(dòng)測(cè)試。整機(jī)重約為0.9Kg，舒適、精巧的設(shè)計(jì)相比電腦驗(yàn)光儀更靈活，同時(shí)提高了檢查效率，讓視力檢測(cè)體驗(yàn)變得更輕松?！?/span>
圖：手持驗(yàn)光儀（左）；傳統(tǒng)驗(yàn)光儀（右）
解釋的很復(fù)雜，沒(méi)人聽(tīng)得懂。
我們只需要基于常識(shí)判斷：醫(yī)院眼視光中心或者大型的眼鏡門(mén)店里面進(jìn)行配鏡的設(shè)備比手持驗(yàn)光儀的體積要大價(jià)格也貴很多，一個(gè)轉(zhuǎn)型做上門(mén)配鏡一年多的團(tuán)隊(duì)發(fā)明的手持驗(yàn)光儀比他們還先進(jìn)？稍微有些頭腦的人都可以分辨真假。
這個(gè)商業(yè)模型中最致命的缺陷是“上門(mén)配鏡”，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)隱私的現(xiàn)代社會(huì)，邀請(qǐng)朋友到家做客已經(jīng)都是很高的禮遇了，有多少人能夠接受一個(gè)陌生人到家里面進(jìn)行30-60分鐘的配鏡服務(wù)？這又不是快遞員只要十秒鐘就能夠完成整個(gè)交易。
① 伊視可：伊視可也是從線上獲取流量，線下用改裝的“驗(yàn)光車(chē)”來(lái)進(jìn)行服務(wù)。由于是從線上獲取流量，因此無(wú)需靠實(shí)體門(mén)店來(lái)獲取客戶，于是將“實(shí)體的門(mén)店”換成了“移動(dòng)驗(yàn)光車(chē)”，車(chē)上配有驗(yàn)光設(shè)備和樣品，同時(shí)也解決了服務(wù)半徑的問(wèn)題。實(shí)體門(mén)店的服務(wù)半徑也就3公里左右，而移動(dòng)驗(yàn)光車(chē)突破了服務(wù)半徑的限制。
圖：伊視可移動(dòng)驗(yàn)光車(chē) & 內(nèi)部構(gòu)造
同時(shí)移動(dòng)驗(yàn)光車(chē)的運(yùn)營(yíng)成本（2個(gè)人、油耗保險(xiǎn)及停車(chē)費(fèi)、車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)及改裝費(fèi)）比傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店要低的多。所以，這個(gè)模式是有創(chuàng)新的。
③ 小米：毫無(wú)疑問(wèn)，小米的線上的流量是最多的，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何用線下的服務(wù)去滿足？小米現(xiàn)在是不可能自己去服務(wù)的，只能借助其他人的線下門(mén)店去服務(wù)，這就是這個(gè)商業(yè)模型最大的問(wèn)題。
在非體驗(yàn)式消費(fèi)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)零售在租金、人力成本及物流上體現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但由于眼鏡行業(yè)的零售環(huán)節(jié)是需要驗(yàn)光配鏡等強(qiáng)服務(wù)屬性，這是需要實(shí)體業(yè)態(tài)（門(mén)店、驗(yàn)光車(chē)等）的服務(wù)來(lái)支撐的，不是簡(jiǎn)單的靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”就能顛覆。既要解決流量問(wèn)題，也要解決服務(wù)問(wèn)題，兩者缺一不可。
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