彩色隱形眼鏡，即人們常說(shuō)的“彩瞳”或“彩隱”。隨著消費(fèi)觀念的變化以及電商的興起，彩隱走上了一條與傳統(tǒng)隱形眼鏡完全不同的發(fā)展路徑。

今年天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，博士倫總交易金額達(dá)12202萬(wàn)元；海昌+海儷恩總交易金額10865萬(wàn)元；強(qiáng)生安視優(yōu)總交易金額7792萬(wàn)元；愛(ài)爾康總交易金額5019萬(wàn)元；庫(kù)博光學(xué)3015萬(wàn)元……其中，博士倫與海昌更是擠進(jìn)了今年天貓“雙11”醫(yī)藥保健品牌銷(xiāo)售排行榜的前10位。在互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)力“催化劑”的作用下，短短幾年間，彩隱市場(chǎng)已經(jīng)有了翻天覆地的變化，不僅總量激增，市場(chǎng)格局也完成了新一輪洗牌。

重顏值、重網(wǎng)購(gòu)、重新品；輕驗(yàn)配、輕線下、輕專業(yè)……在“變得更美”和“變得跟過(guò)去的自己不一樣”的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)者追逐心水的顏色、通透的質(zhì)感，彩隱作為隱形眼鏡具有的第三類醫(yī)療器械的屬性卻被弱化了。因此彩隱的市場(chǎng)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出一種起源于消費(fèi)者之間的零散傳播、噴發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)購(gòu)大潮，最終契合新消費(fèi)時(shí)代的觀念巨變的全新形態(tài)。

01

全球彩隱市場(chǎng)一覽

根據(jù)全球市場(chǎng)洞察公司（Global Market Insights，Inc.）的調(diào)查報(bào)告顯示，2017年全球彩色隱形眼鏡（美容類）市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8.36億美元，預(yù)計(jì)到2024年復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)6.5%，達(dá)到13億美元。

僅從銷(xiāo)售數(shù)量上統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)占全球總銷(xiāo)量的73.9%，歐洲市場(chǎng)占18.7%，北美市場(chǎng)僅占5%，拉丁美洲市場(chǎng)占2%。亞太地區(qū)是彩隱消費(fèi)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也是全球市場(chǎng)中最偏好線上消費(fèi)渠道的地區(qū)。全球彩隱市場(chǎng)中，線上渠道的銷(xiāo)量占比為26%，另有眼鏡連鎖店、品牌專賣(mài)店和醫(yī)藥零售店等渠道各占一定份額，但在中國(guó)市場(chǎng)，彩隱的線上銷(xiāo)售占比卻超過(guò)了60%。

最初，以遮蓋瑕疵為使命而誕生的彩隱，被大量運(yùn)用到電視、電影化妝技術(shù)之中為角色增添表現(xiàn)力，隨著被消費(fèi)者所知，這才成為愛(ài)美人士的新寵。在流行文化和美妝潮流大行其道的亞洲市場(chǎng)，受到偶像明星、電影與電視劇的影響，年輕人很快接觸、熟悉并迷戀上了彩隱這樣使用方便，又能立竿見(jiàn)影“改頭換面”的方式。

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消費(fèi)升級(jí)下的彩隱

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)每10個(gè)在線上消費(fèi)隱形眼鏡的人，就有7個(gè)選擇購(gòu)買(mǎi)彩隱。據(jù)智妍咨詢顯示，2017年我國(guó)彩隱（美容類）市場(chǎng)規(guī)模為12.08億元，2018年其市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至14.04億元，彩隱占隱形眼鏡規(guī)模比重從2012年的6.50%增長(zhǎng)至2018年的18.30%。彩隱是大眾消費(fèi)觀念與習(xí)慣轉(zhuǎn)變的受益者，也是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的貢獻(xiàn)者。

2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9%，主要由消費(fèi)升級(jí)類的品類帶動(dòng)整體增長(zhǎng)，比如體育娛樂(lè)用品、化妝品和通訊器材等，這些行業(yè)的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均增幅。消費(fèi)業(yè)整體強(qiáng)勁復(fù)蘇，而隨之的競(jìng)爭(zhēng)硝煙也越發(fā)彌漫。

框架眼鏡屬于耐用消費(fèi)品范疇，但彩隱卻呈現(xiàn)出類同快速消費(fèi)品的特性和增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2018年的增速也與消費(fèi)升級(jí)的品類相似，遠(yuǎn)高于平均值。

在整體銷(xiāo)售額的構(gòu)成參數(shù)里，彩隱的消費(fèi)頻次保持穩(wěn)定，客單價(jià)、人均年消費(fèi)額、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)均顯著上升，其中變化趨勢(shì)最明顯的是消費(fèi)人數(shù)：戴隱形眼鏡的人在變多，從戴普通隱形眼鏡轉(zhuǎn)化為戴彩隱的人則更多。

個(gè)性化、品格化+的消費(fèi)理念開(kāi)始盛行，線上彩隱的消費(fèi)者中，95后的比例不斷擴(kuò)大，目前已接近總體的40%，為90后群體的兩倍。為滿足個(gè)性化的需求，多出“顏色”這一獨(dú)特維度的彩隱，SKU數(shù)量遠(yuǎn)多于一般隱形眼鏡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，彩隱線上消費(fèi)者年均購(gòu)買(mǎi)3款不同顏色的彩隱，新客戶和90、95后消費(fèi)者則更多。

03

贏家通吃還是遍地開(kāi)花？

博士倫、強(qiáng)生、海昌、海儷恩等幾大隱形眼鏡品牌商在電商平臺(tái)的布局中憑借其專業(yè)與高品質(zhì)早已有一定規(guī)模與影響力，在每一年的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售榜單中名次都備受關(guān)注。今年“雙11”，新鮮出爐的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)再次印證了隱形眼鏡市場(chǎng)頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)：“雙11”當(dāng)天，博士倫、海昌+海儷恩總交易金額均超過(guò)1億元，代表著體量不大的隱形眼鏡品類擠進(jìn)了醫(yī)藥保健品牌銷(xiāo)售排行榜的前10位；強(qiáng)生安視優(yōu)、愛(ài)爾康、庫(kù)博光學(xué)同樣表現(xiàn)不俗。

彩隱線上銷(xiāo)售與此呈現(xiàn)出相似的情況，排名前30的品牌，以不到10%的商品數(shù)量，共同占據(jù)了整個(gè)線上市場(chǎng)80%的份額，之前市場(chǎng)自然形成的低價(jià)、劣質(zhì)彩隱品牌橫行的局面有所改變。隨著市場(chǎng)信息愈發(fā)透明化，消費(fèi)者獲取彩隱產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)的壁壘已被打開(kāi)，三無(wú)產(chǎn)品的生存空間已被壓縮。不論是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，還是線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)民之間針對(duì)彩隱的交流都越來(lái)越理性，越來(lái)越重視質(zhì)量與專業(yè)程度。

從2017年到2019年，歐美品牌總體占比從30%下降到了20%不到，中國(guó)和日本品牌的份額則從50%上升到了60%。這主要是由于近兩年來(lái)大量日系品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，2019年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中的日本彩隱品牌數(shù)量，相較2017年翻了一倍。

彩隱線上消費(fèi)的主力人群，即90后與95后消費(fèi)者，對(duì)于個(gè)性化有著更高的偏好度。在新時(shí)代，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維與資本的新興勢(shì)力很快度過(guò)了初入行業(yè)的適應(yīng)期，它們大量采用DTC（直面消費(fèi)者）的營(yíng)銷(xiāo)方式，跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道，注重消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌大量使用跨界聯(lián)名、社群運(yùn)營(yíng)和明星帶貨等新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)緊跟潮流，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)大品牌的上新頻率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年誕生的新興彩隱品牌，相比強(qiáng)生、博士倫、海昌等優(yōu)勢(shì)品牌每年上新的款式，要多20%~30%，新系列更新頻率要快15%。

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