眼鏡行業(yè)是一種特殊的服務(wù)型行業(yè)，要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)除了擁有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品和核心技術(shù)，還需擁有創(chuàng)新型營(yíng)銷策略。以下是深圳視普泰驗(yàn)光師培訓(xùn)學(xué)校整理的眼鏡營(yíng)銷策略方案，僅供參考，我們有這方面的課程，大家有需要可以過(guò)來(lái)聽(tīng)課，對(duì)大家開(kāi)眼鏡店必定是有很大助益的。
一、顧客讓渡價(jià)值理論
營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒首先提出――“顧客讓渡價(jià)值”，所謂“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益，這些利益包含的內(nèi)容較廣泛，通常是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值等組成。顧客總成本是指顧客為獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部?jī)?nèi)容，例如：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本以及精力成本等。
用簡(jiǎn)單的公式可形象表述這一現(xiàn)象：顧客讓渡價(jià)值高→商品被購(gòu)買的可能性高。當(dāng)然，這一內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展，產(chǎn)品的價(jià)值不再局限于產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的附加價(jià)值及配套的服務(wù)。
二、連鎖眼鏡企業(yè)現(xiàn)有模式存在的問(wèn)題
（一）商業(yè)模式的定位不清晰
目前，大多數(shù)的連鎖眼鏡企業(yè)是將自己定位于“眼鏡行業(yè)”，真正是在從事眼視光產(chǎn)業(yè)的企業(yè)卻為數(shù)不多。然而，對(duì)于普通顧客而言一雙有眼病的眼睛配上一副合格的眼鏡，并不意味著就擁有了健康的眼視力。目前的實(shí)體眼鏡行如果還沒(méi)有“軟實(shí)力”能夠作為支撐，會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售強(qiáng)有力地沖擊。眼鏡行業(yè)要走出目前尷尬的局面，首先還需改變固有的商業(yè)模式，將業(yè)務(wù)能從出售眼鏡產(chǎn)品再進(jìn)行擴(kuò)充，為百姓提供眼視力健康保健，以更合理的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客總價(jià)值。
（二）盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾
除了近年來(lái)不斷增高的人力成本以外，眼鏡店的其他運(yùn)營(yíng)成本，包括店鋪的租金、儀器設(shè)備的購(gòu)置及折舊、裝修折舊、產(chǎn)品庫(kù)存、日常運(yùn)營(yíng)成本也有逐年上漲的趨勢(shì)，這些成本反映在產(chǎn)品上的卻只能通過(guò)鏡片和鏡架的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)單地將成本分?jǐn)偟絺€(gè)別產(chǎn)品上的確是便于操作，但其弊端不容忽視，極易嚴(yán)重誤導(dǎo)社會(huì)公眾，會(huì)使顧客形成這樣的認(rèn)識(shí)：眼鏡價(jià)格的差異就是鏡片與鏡架價(jià)格的不同，繼而忽略了能夠凝結(jié)在銷售過(guò)程中難以量化的技術(shù)和服務(wù)的差異。特別是在顧客發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)了“大價(jià)錢”買回來(lái)的眼鏡，它的鏡片和鏡架的成本價(jià)竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售價(jià)格時(shí)，會(huì)有種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，不僅會(huì)對(duì)商家失去信賴，也會(huì)對(duì)整個(gè)眼鏡行業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，這也一直是阻礙眼鏡行業(yè)健康有序發(fā)展的大問(wèn)題。
（三）不同顧客群體眼鏡消費(fèi)行為不甚相同
眼鏡，應(yīng)該定位于是一件能體現(xiàn)個(gè)人特征的產(chǎn)品。我們?cè)谌粘ｄN售的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：年輕人會(huì)對(duì)眼鏡的時(shí)尚度關(guān)注較多；中小學(xué)生及其家長(zhǎng)比較關(guān)注所選購(gòu)的眼鏡能否有助于減緩近視發(fā)展；中老年人則對(duì)鏡架是否便于攜帶等要求更高。不同的顧客需求是需要不同類型、不同層次的產(chǎn)品去迎合，而最終顧客會(huì)根據(jù)讓渡價(jià)值做出購(gòu)買決策，顧客讓渡價(jià)值高則被購(gòu)買的可能性高。所以，眼鏡營(yíng)銷也可著眼于此：為每位顧客“定制”專屬于自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。
三、基于顧客讓渡價(jià)值理論的連鎖眼鏡企業(yè)營(yíng)銷策略
“顧客讓渡價(jià)值”理論思想不僅解釋了顧客購(gòu)買價(jià)值與購(gòu)買成本之間的關(guān)系，也對(duì)連鎖眼鏡企業(yè)今后的發(fā)展提供了以下六點(diǎn)啟示：
（一）回歸專業(yè)化
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，在樂(lè)觀之余也隱約有一些擔(dān)憂，比如近年來(lái)顧客對(duì)于眼鏡行業(yè)的信任度正逐年下降。現(xiàn)在正是正本清源、回歸專業(yè)的時(shí)刻。
（二）“不僅僅是貨幣成本”
“顧客讓渡價(jià)值”理論提醒著我們，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的總成本不僅包括其為產(chǎn)品本身支付的貨幣成本，還包括購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所消耗的時(shí)間成本+精力成本+體力成本。因此，眼鏡營(yíng)銷還要包涵服務(wù)等內(nèi)容，既要提供完備的售后服務(wù)，還要便于顧客購(gòu)買，如此即便顧客購(gòu)買時(shí)所支付的貨幣成本并沒(méi)有太大變化，但由于顧客從中獲得較大的其他的價(jià)值和心理滿足感，同期產(chǎn)生的非貨幣成本已經(jīng)下降，繼而顧客購(gòu)買總成本是下降的。當(dāng)我們不再把“顧客就是上帝”這句話僅僅是掛在嘴邊，在日?；顒?dòng)中也是以滿足顧客需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，不斷完善及提升各項(xiàng)服務(wù)措施，連鎖眼鏡企業(yè)終將突破困境迎來(lái)新的發(fā)展高度。
（三）創(chuàng)新眼鏡產(chǎn)品增加顧客總價(jià)值
通過(guò)分析調(diào)查結(jié)果，得出以下四方面的啟示：
1、能多樣性
眼鏡初始主要是用于矯正視力。隨著科技的進(jìn)步以及人們生活需求的多樣化，眼鏡的功能需要進(jìn)一步的擴(kuò)展，除了追求時(shí)尚美觀之外，環(huán)保、科技等多樣的需求也呼之欲出，多功能于一體的趨勢(shì)將是今后眼鏡產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。因此，我們?cè)谘坨R銷售過(guò)程中也會(huì)注意收集客戶對(duì)眼鏡功能性的要求的信息，并盡快反饋給眼鏡研發(fā)及生產(chǎn)商，以最大限度地滿足顧客的需求。
2、免維護(hù)
在幾年前，框架眼鏡的鏡片遇到溫差變化還會(huì)出現(xiàn)鏡片“起霧”的狀況，隨著技術(shù)的進(jìn)步，這一難題早已解決，框架眼鏡鏡片的膜層在抗污和抗塵方面正在向免清潔、免維護(hù)的方向不斷創(chuàng)新；隱形眼鏡市場(chǎng)也從之前的以需要每日清潔、保養(yǎng)等維護(hù)的年拋式鏡片銷售為主，發(fā)展到如今的以日拋為代表的免維護(hù)鏡片在消費(fèi)市場(chǎng)的大受歡迎?！懊饩S護(hù)”是今后發(fā)展的趨勢(shì)，但目前不少消費(fèi)者還一時(shí)無(wú)法完全適應(yīng)新生事物，在銷售過(guò)程中我們也應(yīng)注意用專業(yè)化的知識(shí)解決顧客們心中的“擔(dān)憂”，根據(jù)顧客的實(shí)際需求及接受程度出發(fā)，推薦適合的產(chǎn)品。
3、時(shí)裝化
伴隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對(duì)個(gè)性化的追求也越來(lái)越強(qiáng)烈。今后的眼鏡產(chǎn)品無(wú)論是從功能性還是時(shí)尚性角度而言，都將成為個(gè)性化的代表物。前文已經(jīng)討論了眼鏡產(chǎn)品功能的多樣性發(fā)展，在此便不再贅述。從時(shí)尚性角度看來(lái)，人們膚色、氣質(zhì)、臉型、服飾搭配的差異，都需要不同設(shè)計(jì)及款式的眼鏡相對(duì)應(yīng)。目前，我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一就是：讓顧客對(duì)眼鏡的更換會(huì)像我們每日更換時(shí)裝一樣，在不同的場(chǎng)合、不同裝飾搭配，甚至不同的心情下，對(duì)眼鏡都會(huì)有不同的需求。
4、從矯正視力向視覺(jué)健康發(fā)展
眼睛是人類重要的感官器官，大腦中大約近80%的信息是通過(guò)眼睛獲取，眼睛不僅對(duì)健康而言意義重大，對(duì)人們的生活質(zhì)量也起著極其重要作用。因此，今后人們對(duì)眼鏡的需求不僅是能夠矯正視力，更期待它能成為健康維護(hù)的“幫手”之一。目前我們的企業(yè)正在大力推廣“視覺(jué)健康”這一發(fā)展理念，也積極幫助店內(nèi)員工樹(shù)立起“不僅是在賣眼鏡，更要提供眼睛的健康知識(shí)”這一觀念，向每位來(lái)到店內(nèi)的顧客，普及并宣傳正確的用眼知識(shí)及眼睛保健知識(shí)，定期舉行免費(fèi)提供視力健康咨詢等活動(dòng)，一系列的舉措都深受顧客們的歡迎。
針對(duì)上述四點(diǎn)都是眼鏡產(chǎn)品今后不斷創(chuàng)新及變革的方向，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品各個(gè)方面“想的更多，做的更全”，努力迎合顧客的需求。
（四）提高員工價(jià)值增加顧客總價(jià)值
一位具有專業(yè)技術(shù)并且具有以顧客為本的思想的高素質(zhì)員工一定能比業(yè)務(wù)能力差、工作態(tài)度不積極的員工為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生更高的購(gòu)買總價(jià)值。因此，員工的素質(zhì)影響著企業(yè)能為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的高低。為了達(dá)到培訓(xùn)預(yù)期的效果，員工的績(jī)效考核不僅要與業(yè)績(jī)掛鉤，也可以考慮將其與顧客對(duì)服務(wù)的滿意評(píng)價(jià)聯(lián)系起來(lái)，滿意評(píng)價(jià)的內(nèi)容可以從服務(wù)綜合評(píng)價(jià)、投訴率、回頭客、老顧客帶新顧客轉(zhuǎn)化率等方面體現(xiàn)。正如營(yíng)銷專家菲利普?科特勒所述：企業(yè)開(kāi)發(fā)一位新客戶的成本是留住一位老客戶的7-10倍，留住那5%的客戶就有可能為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)”。
（五）提高形象價(jià)值能增加顧客價(jià)值
隨著人員價(jià)值的提升，連鎖眼鏡企業(yè)的形象價(jià)值也會(huì)隨之提升，但是單單依靠人員價(jià)值來(lái)提升形象價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。眼鏡店在此基礎(chǔ)上還需增加顧客的精神收益，除了連鎖店鋪統(tǒng)一的裝修格局、員工統(tǒng)一的著裝和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序，還可以在裝潢上更加彰顯別具一格的特點(diǎn)。除此之外，我們還在美化店內(nèi)環(huán)境、完善設(shè)施服務(wù)、整齊陳列貨品等小細(xì)節(jié)上也下足功夫。
（六）營(yíng)銷方式跟上“微”時(shí)代的步伐
設(shè)想一副這樣的畫面：周末想買副太陽(yáng)鏡，先用手機(jī)搜索附近的眼鏡店，瀏覽完幾家店的情況介紹，仔細(xì)對(duì)比后，挑一家好評(píng)多、款式中意而且價(jià)格實(shí)惠的，在線領(lǐng)取一張電子優(yōu)惠券，如果增添新需求，再進(jìn)一步提交款式要求。約定時(shí)間到了，點(diǎn)擊導(dǎo)航，去店里直接取眼鏡，你可以錯(cuò)開(kāi)高峰期，無(wú)需排隊(duì)，方便快捷。再戴上新眼鏡拍張美照，發(fā)到微博或朋友圈曬一曬，憑借著你的分享和推薦，你的朋友能拿到購(gòu)買折扣優(yōu)惠，商家還要給你返利。不僅能買到好看的眼鏡，還能得到分享購(gòu)物的喜悅甚至還要一點(diǎn)小小收益，這就是“微”時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷方式的改變起到了巨大的積極的作用，“微”營(yíng)銷，包括微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷，拉近了商家與顧客的距離，“微”營(yíng)銷的產(chǎn)生給傳統(tǒng)銷售帶來(lái)了契機(jī)，目前我們已經(jīng)開(kāi)展的項(xiàng)目包括：在各個(gè)店內(nèi)通過(guò)新媒體數(shù)字影像與顧客進(jìn)行互動(dòng)，“微”交流定期會(huì)提供優(yōu)惠券以及免費(fèi)領(lǐng)取眼鏡等小活動(dòng)，得到了企業(yè)及顧客的好評(píng)。
四、結(jié)束語(yǔ)
在面臨著顧客需求不斷發(fā)生變化、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的雙重沖擊下，連鎖眼鏡企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念及營(yíng)銷模式上都將進(jìn)行轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)模式的眼鏡零售商亟待轉(zhuǎn)變商業(yè)理念、明確發(fā)展模式；解決盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾；差別對(duì)待不同顧客群體對(duì)眼鏡的消費(fèi)行為。眼鏡連鎖企業(yè)首要應(yīng)回歸專業(yè)化，因?yàn)閷I(yè)化才是眼鏡零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，要提升眼鏡店的技術(shù)成分，包括銷售知識(shí)專業(yè)化、驗(yàn)光技術(shù)規(guī)范化、加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。除此之外，還需要不斷擴(kuò)充服務(wù)范圍、創(chuàng)新產(chǎn)品為品牌內(nèi)涵增值、提升員工素質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)、提高形象價(jià)值、跟上“微”時(shí)代步伐等商業(yè)化的管理等，保證連鎖眼鏡企業(yè)能夠健康有序的發(fā)展。
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